Strategia, joka mahtuu yhdelle sivulle

Digimarkkinointistrategia on päätös siitä, kenelle myyt, millä lupauksella ja missä kanavissa. Se ei ole lista toimenpiteitä vaan lista valintoja, joista tärkein on se mitä jätät tekemättä. Pienyritykselle strategia mahtuu yhdelle sivulle, ja jos se ei mahdu, se ei todennäköisesti ole strategia vaan toiveiden luettelo.

Strategia vastaa kysymykseen miksi ja kenelle. Suunnitelma vastaa kysymykseen mitä, milloin ja kuka tekee. Strategia muuttuu harvoin, suunnitelma kuukausittain. Käytännön virhe on tehdä suunnitelma ilman strategiaa: syntyy kalenteri täynnä tekemistä, jonka tuloksia kukaan ei osaa arvioida.

Strateginen markkinointi tarkoittaa markkinoinnin sitomista liiketoiminnan tavoitteisiin pitkällä aikavälillä: mitä markkinoita tavoitellaan, millä asemoinnilla ja millä resursseilla. Vastakohtana on operatiivinen markkinointi, eli päivittäinen tekeminen kuten julkaisut ja kampanjat. Pienyrityksessä sama ihminen tekee molemmat, mutta ne kannattaa silti ajatella erikseen.

Markkinointimix on vanha oppikirjamalli, jossa markkinointi jaetaan neljään osaan: tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Palveluyrityksille lisätään usein kolme: ihmiset, prosessit ja fyysiset todisteet. Malli on hyödyllinen tarkistuslistana, koska se muistuttaa ettei markkinointi ole vain mainontaa. Hinta ja se miten palvelu ostetaan ovat yhtä lailla markkinointipäätöksiä.

Varaa kaksi tuntia ja täytä kuusi kohtaa: tavoite lukuna, kohderyhmä, erottautumislupaus, kaksi kanavaa, budjetin katto ja mittarit. Älä tutki markkinaa kuukausia ensin. Ensimmäinen versio on aina osittain väärässä, ja se korjaantuu vasta kun sitä kokeillaan. Merkitse kalenteriin tarkastuspäivä kolmen kuukauden päähän.

Digitaalinen markkinointisuunnitelma eli digimarkkinointisuunnitelma syntyy samasta kuudesta kohdasta: tavoite lukuna, kohderyhmä, erottautumislupaus, kanavat, budjetin katto ja mittarit. Markkinointistrategian laatiminen vie kaksi tuntia, ja suunnitelma on sen ajallinen toteutus eli markkinoinnin vuosisuunnitelma kuukausitasolla.

Harvoin maksullista. Pienyrityksen tärkein tutkimusaineisto on ilmainen: mitä asiakkaat kysyvät puhelimessa, mitä kilpailijat lupaavat sivuillaan ja mitä ihmiset hakevat Googlesta. Nämä kolme kertovat enemmän kuin ostettu raportti, ja niiden läpikäymiseen menee yksi ilta.

Tavoitteet ja mittarit ovat eri asioita, jotka kuuluvat yhteen. Tavoite kertoo minne halutaan, mittari kertoo ollaanko matkalla. Jokaiselle tavoitteelle kirjataan yksi mittari ja sille tavoitearvo sekä päivämäärä. Ilman mittaria tavoite on toive, ja ilman tavoitetta mittari on pelkkä uteliaisuus.

Kolme riittää: kävijämäärä, yhteydenottojen määrä ja hinta yhtä yhteydenottoa kohden. Sijoitukset, näyttökerrat ja seuraajamäärät ovat välivaiheita, eivät tuloksia. Jos yhteydenottoja tulee enemmän ja jokainen niistä maksaa vähemmän kuin ennen, markkinointi toimii, näyttivät muut luvut miltä tahansa.